转化优化的4个基本步骤

  • A+
所属分类:优化策略

曾几何时,我坐在办公室里查看一个新客户的数据并查看转换项目路线图。电话响了,另一端是一家价值数十亿美元的公司的营销副总裁。在他的级别从某人那里得到一个未经通知的电话是非常不寻常的,但他有一个迫切的问题需要解决。他的很多网站访问者都没有转换。

他的问题并没有让我感到惊讶。我们每天处理转化率优化。

他邀请我与他的团队会面,进一步讨论这个问题。这个账号对于Invesp来说是一个巨大的胜利,所以我们同意了一个对我们都有效的时间。当一天到来时,我们的团队去了公司的位置。

我们开始讨论,事情并没有像我预期的那样。主持会议的副总裁说:“我们有一个转换问题。”

“我们网站的首次访问者转换率为48%。重复访客转换为80%!“

我感到困惑。

不知道什么让我感到困惑。这是高转换次数还是VP对他们不满意的事实?他想要更多。

我认为他的转换号码错了。但不是。我们看了他的分析,他是正确的。所有标准都令人惊叹。但副总裁的思维模式不同。该公司在美国各地经营着数千家商店。当有人拿起电话给他们打电话时,他们以90%的速率转换呼叫者。他期待他的网上商店的转换率相同。

面对现实吧。一家典型的电子商务商店平均转化率为3%。很少有网站能够达到10%到18%的任何地方。这些被认为是转换率世界的明星。

关于转化率为15%的网站的悲惨事实是,85%的访问者只是离开而没有转换。桌子上剩下的钱,商店无法捕获的现金。无论你如何看待它,我们都会同意这是一个巨大的机会,但它也是一个很难征服的机会。

转换优化问题

 

转化优化的4个基本步骤
  大多数公司都会通过很多兴奋来进入转换优化。当您与执行转化优化的团队交谈时,您会注意到一个共同的线索。他们浏览网站的不同页面并对其进行测试。一些测试产生结果; 别人不会。过了一段时间,团队用尽了想法。经理们兴奋不已。

在不同页面上随机运行测试的方法会以线性方式实现转换速率优化。真正的问题是没有人以线性方式在线购物。当我们从网站的一个区域导航到下一个区域时,我们不遵循线性路径。人类大多数时间是随机的,或者至少是随机的。

那是什么意思?

提高转换率的正确方法需要系统性,因为它涉及非理性和随机的人类行为。

那么,你如何做到这一点?

打破双位数转换率的四个步骤

在Invesp进行了十年的转换优化之后,我可以声称我们有一个适用于许多在线业务的流程。事实是,它仍然是一项正在进行的工作。

这些是您应该遵循的四个步骤,以实现您想要的转化率:

为您的网站创建角色

我永远无法停止谈论人物角色及其对您网站的影响。虽然大多数公司都在谈论他们的目标市场,但人物角色可以帮助您将广义且有些抽象的目标市场数据转化为影响您网站设计,复制和布局的个性化 体验。

我们来看一家咨询公司的例子,该公司的目标是“电子商务公司的收入超过1000万美元或更多”。这个声明有两个问题:

该声明对于目标市场过于笼统(例如,没有纵向和无地理)

我不确定如何将此声明翻译成我的网站或营销活动中的可操作项目

您应该首先考虑聘用该咨询公司服务的实际人员。最有可能的是,销售发生在:

年营业额在10至20万美元之间的公司的业主。

一家营销总监,年收入2000万至5000万美元。

营销副总裁,年收入超过5000万美元。

现在,将这三种不同的情况翻译成角色。

因此,我们不会谈论一家年营业额从1000万美元到2000万美元的公司的业主,我们会谈论:

43岁的John Riley从密歇根大学安娜堡分校获得物理学学士学位。他是三个快乐的父亲。他于2007年创立该公司,并从他自己的口袋中为其提供资金。他的公司在2014年创造了1350万美元的收入,预计2015年的销售额将增长7%。约翰竞争激烈,但他也关心他的客户,并将他们视为一个大家庭。他希望找到一种方法将今年的收入增加18%,但他不知道如何去做。当谈到使用新的营销技巧时,他很保守。总的来说,约翰不信任顾问,并认为他们是多付的。

这是角色创建过程及其最终产品的过分简化。但你得到的照片。如果您是以John为目标的咨询公司,那么您会用什么类型的网站设计,复制和访问者流程来说服他与您做生意?

您使用哪些数据点为您的网站创建角色?我会从这开始:

市场调查

人口学研究

可用性研究

邮编分析

现有的客户调查

竞争格局

AB和多元测试数据

 

转化优化的4个基本步骤
  网站或企业通常应该以四到七个角色为目标。

添加流量来源

所以,你有人物角色。这些人物角色应该会影响您的设计,复制和访客流量。

但是如何?

我们先看看分析数据。寻找六个月到一年的时间,并查看最高流量来源/媒介。如果您的网站已经上线了一段时间,那么您可能会有数百个不同的来源。从您的前10个流量来源/媒介开始,为每个角色/流量来源/着陆页创建一个矩阵:

 

转化优化的4个基本步骤
  现在,您的工作是通过您的网站角色的眼睛来评估每个流量来源的每个顶级着陆页。对于每一页,您将回答八个问题。

人物角色问题:要问的八个问题

 

转化优化的4个基本步骤
  角色“x”需要查看哪些类型的信息才能点击网站上的下一页?

人物角色“x”有什么关注的页面?

角色“x”需要看什么样的副本?

什么类型的触发词对于人物角色“x”包括在页面中是重要的?

我应该为角色“x”避免使用什么词语?

我应该用什么样的标题说服角色“x”留在我的网站上?

我应该用什么样的图像来捕捉人物“x”的注意力?

页面上的哪些元素可以分散人物角色“x”?

当你为每个角色回答这些问题时,你最终会得到一大堆答案和行动。挑战和艺术将结合所有这些,为所有不同的角色制作相同的着陆页。这不是一个小任务,但这是乐趣开始的地方。

考虑购买阶段

你以为以前的工作很复杂?那么,你还没有看到任何东西!

并非所有登陆您网站的访客都准备好购买。访问者在不同的购买阶段访问您的网站,只有15-20%处于行动阶段。访客的连续购买阶段是:

意识阶段(销售渠道的顶部)

研究阶段

评估替代品

行动阶段

发布行动

典型的购买渠道如下所示:

 

转化优化的4个基本步骤
  这如何转化为您网站上的可操作项目?

在之前的练习中,我们根据不同的角色在网站的不同屏幕或部分上创建了更改列表。现在,我们将在前四个购买阶段之一考虑每个人在网站上的登陆情况。

而不是想如何调整John Riley的特定屏幕,现在您想到了一个新的场景:

Persona“x”处于购买渠道的“评估替代品”阶段。他登陆一个特定的登陆页面。我需要在网站设计中调整和复制以说服人物“x”进行转换?

我们之前的表格现在看起来像这样:

 

转化优化的4个基本步骤
  接下来,根据不同的购买阶段,再次回答所有八个人物角色问题。

测试你的不同场景

这不言而喻; 你不应该在没有实际测试的情况下将更改引入你的网站。如果您有兴趣了解更多关于AB测试和多变量测试的信息,您可以在这里找到大量关于如何正确进行测试的博客和书籍。

首先,记住AB测试的五个No:

 

转化优化的4个基本步骤
  1.否“大而复杂的测试”

你的目标不是进行大的AB或多变量测试。您的目标是发现网页上的哪些元素会使访问者采取特定方式。把复杂的测试分解成更小的。您可以将变更隔离到一个或两个元素越多,就越容易了解不同设计和复制元素对访问者操作的影响。

2.否“没有假设的测试”

我永远不能说足够。没有良好假设的测试是赌博练习。假设是关于您网页上的问题或一组问题的预测性陈述以及解决访问者行为的这些问题的影响。

3.否“污染数据”

不要运行少于七天或超过四周的测试。在这两种情况下,您都会面临数据不一致和污染的机会。当您运行少于七天的测试时,您不知道的网站数据不一致可能会影响您的结果。所以,给测试结果一个稳定的机会。如果您进行超过四周的测试,您可以让外部因素对您的结果产生较大影响。

4.不可以“快速修复”

人类心理是复杂的。转化优化是关于了解访问者行为和调整网站设计,复制和处理以说服这些访问者进行转换。转换优化不是您打开和关闭的灯开关。这是一个长期的承诺。有些测试会产生结果,有些则不会。转化率提高很大,但您寻找的是访客行为的窗口。

5.没有“没有营销洞察力的测试”

随心所欲地称呼它:法医分析,后测分析,测试结果评估。您应该从测试中学习可操作的营销洞察,以跨渠道和垂直部署。任何测试程序的实际功效都超出了结果。

如果您按照本博客中列出的步骤操作,您将需要做很多事情。

所以,快乐的测试!

关于作者:本指南由Khalid Saleh撰写。他是Invesp的首席执行官,Invesp是一家转换优化软件和服务公司,在11个不同的国家拥有客户。

  • 我的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 我的微信公众号扫一扫
  • weinxin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: